El aspecto exterior.

Entre el primer número de la revista Leonardo, editada por [G.C.] Sansoni en Florencia, y los números editados por la casa Treves [Milán] la diferencia es muy notable; y, sin embargo, la casa Treves no es tipográficamente [en tecnología de impresión] de las últimas. Tiene gran importancia el aspecto exterior de una revista, sea comercialmente, sea "ideológicamente", para asegurar la fidelidad y el interés; en realidad, en este caso es difícil distinguir el hecho comercial del ideológico. Los factores son: páginas, diagramación, columnas, amplitud de las columnas (largo de la línea), densidad de la columna, es decir, el número de letras por línea, y el cuerpo de cada letra, la caja y la tinta (belleza de los títulos, nitidez de los caracteres debido al mayor o menor uso de la linotipia o de la tipografía, etc.). Estos elementos no sólo tienen importancia para las revistas sino también para los periódicos.

El problema fundamental de todo periódico (diario o no) es el de asegurarse una venta estable (dentro de lo posible en continuo aumento) lo que luego significa la posibilidad de elaborar un plan comercial (en desarrollo, etc.). En efecto, el elemento fundamental del éxito de un periódico es el ideológico, es decir, el hecho de que satisfaga o no determinadas necesidades intelectuales, políticas, etc. Pero sería un gran error creer que éste es el único elemento y pensar que vale tomado "aisladamente". Sólo en condiciones excepcionales, en determinados períodos del boom de la opinión pública, ocurre que una opinión cualquiera, sea cual fuere la forma exterior en que se presenta, llega a tener fortuna. Con frecuencia el modo de presentación tiene gran importancia para la estabilidad de la empresa, importancia que puede ser no sólo positiva sino también negativa. Dar gratis o por bajo costo no siempre es una "buena especulación", como tampoco lo es hacer pagar demasiado caro o dar poco por la misma cantidad de dinero. Eso por lo menos en lo que a política se refiere.

El público desconfía de un impreso que no cuesta nada, lo ve como un engaño. Y viceversa: desconfía "políticamente" de quien no sabe administrar los fondos que provee el mismo público. ¿Cómo podría ser considerado capaz de administrar el Poder del Estado un partido que no tiene o no sabe elegir (lo que es lo mismo) los elementos para administrar bien un diario o una revista? Viceversa: un grupo que con medios escasos sabe obtener periodísticamente resultados apreciables, demuestra con ello, o ya con ello, que también sabrá administrar correctamente organismos más amplios, etc. He ahí por qué el "exterior" de una publicación debe ser cuidado con la misma atención que el contenido ideológico e intelectual; en realidad, son dos aspectos totalmente inseparables. Un buen principio (aunque no siempre) consiste en dar a lo externo de una publicación una característica que de por sí se haga notar y recordar; por así decirlo es una publicidad gratuita. Esto no siempre es válido porque depende de la psicología del público particular que se quiere conquistar.

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